"Cada vez que cambia nuestra mirada sobre nosotros mismos, nuestro entorno y nuestra historia, tenemos la impresión de que el mundo antiguo ha caído arruinado y que no hay nada que pueda reemplazarlo. Eso es lo que hoy sentimos, pero, como hicimos en el pasado, intentaremos construir una nueva representación de la vida social y escapar así a la impresión angustiosa de la pérdida de todo sentido... el final de un mundo no es el fin del mundo".
Alain Touraine
Reconocernos dentro de un contexto implica, de cierta manera, reconocer como nuestros comportamientos, creencias, valores, modos de pensar, decir y hacer, se interrelacionan incesantemente con los comportamientos, creencias, valores, modos de pensar, decir y hacer de los demás.
De esta manera, todos juntos conformamos una gran realidad. Una realidad que no puede medirse ni percibirse bajo términos absolutos. Una realidad en la cual, 1 más 1, siempre es mucho más que 2, ya que son nuestras individualidades las que le imprimen el sello distintivo, y esa cuota de valor agregado, que siempre lleva a percibir un poquito más.
El transcurso de los años lleva consigo el peso de la evolución. Evolucionar implica, entre otras cosas, cambiar de un estado a otro... ¡Y todos sabemos que lo único que permanece estable en el contexto actual es justamente este concepto de mutabilidad, cambio y revolución constante!...
Entonces, para entender el porqué de ciertas reacciones debemos entender primero qué acciones le dieron lugar. O sea, para entender porqué fracasan ciertas decisiones tomadas en nuestras empresas, organizaciones, emprendimientos, etc... debemos pensar en todo aquello que, al momento de decidir, olvidamos mirar, contemplar y ponderar...
ASI COMO ES AFUERA ES ADENTRO
“Así como es arriba es abajo”, así como es afuera es adentro. ¿Qué nos sugiere esta afirmación? Dos cosas.
La primera: que muchas veces decidimos sin tener todas las cartas (variables) sobre la mesa. Decidimos sin mirar el contexto y sus características distintivas.
Y la segunda: que, por estudiar el árbol, nos olvidamos de estudiar el bosque. ¿Qué es lo que quiero decir? Que no podemos ver la realidad solo a través de nuestros paradigmas, porque estos están fuertemente sesgados por nuestras profesiones, modos de vida o capacidades adquiridas a lo largo de nuestras vidas. Sino que la realidad solo puede ser comprendida tras una correcta interrelación de las distintas disciplinas que la conforman, como por ejemplo, el entretenimiento, la psicología, la filosofía, las neurociencias y la tecnología entre otros. ¿Y para qué nos sirve analizar esta interrelación? Para tener una visión sistémica del contexto en el cual nos movemos y ejercemos influencia, desde nuestro negocio.
Sin ir muy lejos veamos lo que sucede con el marketing. Si armamos un plan de marketing alejado o desfasado de las caracteristicas particulares del contexto en el cual se quiere insertar, podría lograr un perfecto fracaso. ¡Sus mensajes no llegarían a ninguna parte!
Bien... ¿Alguna vez nos preguntamos porqué las marcas apuntan al individualismo? ¿O por qué se intensifica la necesidad de diversificar las ofertas y los mensajes?
Estas, y muchas otras respuestas relacionadas con el mundo del marketing, encuentran respuesta en las características de una nueva sociedad que viene gestándose desde hace tiempo, y que no podemos desconocer. Una nueva sociedad que aún convive, y comparte terreno, con los valores de la vieja sociedad: las sociedades híbridas.
SOCIEDADES HIBRIDAS
Según el diccionario, híbrido es un adjetivo que se aplica a los animales o vegetales procreados por individuos de distinta especie y también alude a todos los productos que poseen diferentes naturalezas.
¿Cuales son los ejes centrales de la sociedad híbrida? Libertad, responsabilidad y angustia.
Entonces, el desafío para las empresas/organizaciones/sociedades, y las marcas asociadas a ellas, es ver si están preparadas para comprender que productos requieren los distintos segmentos del mercado en que operan, como asi también qué códigos valora cada uno de ellos a fin de operar en consecuencia.
A raiz de esto las empresas tienen la necesidad de:
1) Personalizar sus productos: pero como no pueden cambiar todos los días la fabricación, aparece una gran tensión entre la oferta y la demanda;
2) Dar más valor: sin que se pague por eso.
3) Ofrecer un mensaje de libertad: La libertad/liberación es el valor central de este tiempo, concepto que toman las marcas con diferentes propuestas. Algunos casos de marcas con sus slogan adaptados a los nuevos tiempos son: Las zapatillas All Star: “hace lo que quieras”; La cerveza Iguana: “capacidad de elegir”; Visa: “porque la vida es ahora”; Key Biscayne: “pensar menos sentir más”.
La contracara de los nuevos códigos de la sociedad es que, elegir y ser libre implica un aumento de la responsabilidad, y por ende crece la angustia. Con el vacío de valores las marcas trabajan transversalmente actitudes y hacen extensiones de marca en diferentes rubros.
En la sociedad actual conviven ambos modelos repartidos casi por igual y aún en los propios individuos coexisten con mayor o menor paz ambos enfoques sobre la vida. Y algo parecido le pasa a las marcas. Una misma marca de jabón para lavar la ropa le tiene que hablar a la mujer tradicional tanto como a la representante de las nuevas tendencias. Ya no se trata de la división simple entre el ama de casa y la que trabaja afuera, se trata de algo más profundo que remite a la postura frente al mundo
Presente, disfrute y libertad son los mantras de la cultura híbrida, aún a costa de temores y angustias.
VEAMOS ALGUNAS DIFERENCIAS ENTRE UNA SOCIEDAD Y LA OTRA...
La consultora CCR realizó un estudio de esta nueva realidad... Los invito a conocer algunas de sus conclusiones:
Mientras la sociedad absoluta se carcateriza por el apego a los límites claros, adopta formas puras y adhiere a la lógica lineal donde todo puede ser catalogado en términos de blanco y negro, la sociedad híbrida es más difusa en cuanto a los límites, adopta una lógica de red y permite ver el mundo en múltiples tonalidades de grises.
El precio de la libertad, el miedo: La gran disputa del momento pasa por la disyuntiva entre adherir a un mundo con reglas fijas que nos den contención pero con pocas libertades para elegir, o bien a una estructura donde existan pocas reglas que nos orienten sobre lo que está bien o mal pero que den más posibilidades para actuar y elegir. Mientras el primero modelo, sinónimo de la sociedad absoluta brinda contención, el segundo, descriptivo de la sociedad híbrida, genera libertad pero también iguales dosis de angustia. Entre estos dos ejes, y polaridad de discursos, se mueven los valores sociales.
“Quiero ya”... por esto de vivir el “aquí y el ahora”: ¿Qué prefiere nuestra sociedad? ¿Trabajar, trabajar y trabajar hoy, a fin de procurar su estabilidad futura? ¿O dejar de pensar en el mañana para vivir más y mejor en el presente? No me cabe la menor duda que a todos nosotros nos ha llegado, -de una u otra manera-, el mensaje de que lo único que poseemos es el presente y que el mañana no existe. Eso genera un fuerte movimiento inconciente en nuestras decisiones. Un modelo comienza a ceder su espacio al otro.
Libre albedrío: El tema de la elección también alcanza gran protagonismo en este contexto. El hecho de elegir libremente, un paradigma de la sociedad híbrida, es algo que entra en sintonía con la reafirmación de las individualidades. Paradójicamente el nuevo mensaje es que, no hay que perderse en la masa sino que, hay que resaltar las diferencias e individualidades. “¡Se vos mismo!” dicen ahora sin tapujos después de décadas de bajar línea con la uniformización. una mejor calidad de vida personal: Dichos que pregonan cosas tales como: “de la casa al trabajo y del trabajo a la casa”, o “al que madruga Dios lo ayuda”, hoy generan dudas. Cada vez son más los que adhieren al esquema de: menos esfuerzo en el trabajo, con menores logros profesionales y económicos, pero con más tiempo para el disfrute de la vida personal.
Ambigüedad protagónica: En algunos anuncios publicitarios resulta difícil distinguir quién representa la figura femenina y quien la masculina. Las formas y las curvas no siempre están presentes y los rostros y los peinados son lo suficientemente ambiguos como para generar dudas. Esto es tan solo un reflejo de lo que sucede en nuestra sociedad. Tampoco es novedad hablar del crecimiento de la cosmética masculina o ver imágenes que insinúan apetencias homosexuales. Los piquitos y arrumacos entre mujeres ya no son poses zarpadas de las vedettes sino que llegaron a las modelos top.
El glamour bizarro: La nueva sociedad ha roto los límites y lo bizarro u ordinario pueden ser barnizados con el “charme del glamour”. Lo nuevo y lo viejo se resignifican bajo el nuevo escenario. La cuestión es hacer equilibrio sin verse encorsetados. Si se juegan de lleno a los nuevos valores harían agua porque la sociedad aún necesita estar aferrada a ciertos salvavidas del viejo modelo.
Vivir en flash: La aceleración del progreso potenciada por la tecnología se trasladó al nuevo estilo de vida. Queremos ir cada vez más rápido, necesitamos más velocidad. El vértigo es algo propio de la humanidad actual.
I love me: Aquí observamos el fin de lo social como modelo organizador de la cultura occidental y el surgimiento de un nuevo mundo en el que la subjetividad del individuo es la que define los marcos de referencia.
Mujeres al poder: Las mujeres son las que más compran y, sin embargo, la publicidad y el mercado no las está sirviendo adecuadamente. Con la impronta femenina, llega la estética de lo suave, de las superficies redondeadas, de la belleza como parámetro rector. En el nuevo contexto la mujer se ubica en un lugar de mayor libertad y poder de decisión. Las marcas advirtieron el cambio y la mujer es protagonista de campañas publicitarias. En el caso de Adidas, con su slogan: “la nueva mujer. Impossible is nothing”, o el comercial de Gancia donde la mujer tira la flecha: “Principio del juego”.
Ohm: La búsqueda de la espiritualidad es la mayor megatendencia de nuestra era.
CONCLUSIONES
“Así como es arriba es abajo”, así como es afuera es adentro...
Comprender nuestro entorno, sus caracteristicas particulares, los nuevos valores y las nuevas cosas valoradas y queridas por la sociedad, es el primer paso para ofrecer un producto (bien o servicio) acorde a las espectativas de la población, o emitir un mensaje que nos devuelva la mirada y nos ayude a posicionarnos en la mente de nuestros clientes.
El tema que hoy les acerco es relativamente nuevo pero muy trascendental. Considero que debemos profundizar en él... Nuestra sociedad vive en una eterna revolución de valores y prioridades que nosotros debemos saber acompañar, porque nuestros clientes son nuestra prioridad y razón de ser... ¡Sus caracteristicas condicionan nuestro accionar!
